| Unternehmenskommunikation von A bis Z |
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| Wie in vielen Berufen, bedienen sich auch die PR einer Vielzahl von Fachbegriffen, die insbesondere im strategischen Bereich von Bedeutung sind und klare Definitionen voraussetzen. |
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Quelle:
Flowcube Communications AG, Zürich |
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| Glossar |
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B
Benchmarking
Beim Benchmarking wird die Leistung von vergleichbaren Konkurrenzanbietern gemessen und untersucht, wo die relevanten Leistungsführer stehen. Aus dieser Konkurrenzanalyse werden dann eigene Leistungspositionen und vor allem Leistungsziele festgelegt.
Branding
Prozess der strategischen Markenführung - für Produkt- und Unternehmensmarken
C
Corporate Communications
Unternehmenskommunikation. Die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen, die eingesetzt werden, um ein Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen darzustellen.
Corporate Identity
Bezeichnet das Selbstverständnis eines Unternehmens, dessen Kernelemente (Leitlinien, Philosophie, Corporate Story) strategisch geplant sind und operativ sowohl intern in der Mitarbeiterkommunikation als auch extern gegenüber der Öffentlichkeit und ihren Zielgruppen z.B. im Corporate Design, umgesetzt werden.
Corporate Behavior
Arbeitsweise und Auftritt eines Unternehmens, insbesondere das Verhalten der Mitarbeiter und der Führung. Das Corporate Behavior sollte im Innen- und Aussenverhältnis möglichst stringent sein, da es die Corporate Identity massgeblich beeinflusst.
Corporate Design
Das visuelle Erscheinungsbild als Teil der Corporate Identity eines Unternehmens. Das CD umfasst alle visuellen Informationen nach einheitlichen und klaren Gestaltungsgrundsätze. Seine wichtigsten Elemente sind das Firmenlogo, die Hausfarbe, die grafischen Gestaltungsraster, Schrift und Typografie, Architektur, Fahrzeugpark sowie alle weiteren vielfältigen Aspekte des visuellen Auftritts.
D
Differenzierung
Produkte und Dienstleistungen werden immer austauschbarer. Umso stärker hängt der Markterfolg von der Kommunikation ab: Kommunikation macht den Unterschied.
E
Evaluation
Ermittlung von Ist- und Soll-Zuständen als Basis der Erfolgskontrolle von Kommunikationsmaßnahmen.
Event
Events sind Marketingaktionen mit Langzeitwirkung. Sie schaffen emotionale Nähe zu einem Produkt oder einem Unternehmen (Kundenbindung).
F
Financial Community
Sammelbegriff für die relevanten Zielgruppen in der Finanzkommunikation: Analysten, Investoren, Fachpresse, überregionale Wirtschaftspresse, Opinion Leader etc.
G
Goodwill
Vertrauen, speziell der Vertrauensvorschuss, den eine Bezugsgruppe dem Unternehmen aufgrund seiner gezielten Kommunikationsaktivitäten entgegenbringt.
Glaubwürdigkeit
Glaubwürdiglkeit schafft Vertrauen. Ein Glaubwürdigkeitsdefizit (Credibility Gap) eines Unternehmens ist die Differenz zwischen Schein und Sein. Die Folge davon ist ein Beziehungsproblem zwischen Öffentlichkeit und Unternehmen.
H
Human Relations
Bezeichnen die Gesamtheit der ideellen und personalpolitischen Massnahmen, die zum Ziel haben, ein harmonisches und humanes Betriebsklima zu schaffen
I
Image
Bild (Vorstellung) über Personen, Gruppen, Unternehmen, Institutionen, das sich in der Öffentlichkeit und bei den Zielgruppen durch Eindrücke, Erfahrungen und Informationen bildet und durch strategische Kommunikationsprogramme gezielt beeinflusst werden kann.
Issue Management
Die systematische Früherkennung und das aktive "Bewirtschaften" von strategisch relevanten Themen/Issues. Das bedeutet: Themen öffentlichen Interesses, welche das Unternehmen betreffen, schon in der Entstehungsphase zu identifizieren und durch Einflussnahme auf den öffentlichen Meinungsprozess aktiv mitzugestalten.
Interne Kommunikation
PR begins at home. Interne Kommunikation heisst informieren, führen und motivieren. Gut informierte und motivierte Mitarbeiter sind die besten Imageträger nach aussen.
Integrierte Kommunikation
Koordination aller Kommunikationsinstrumente, um die Wirkung (Impact) der eingesetzten (Kommunikations-) Mittel zu erhöhen.
K
Krisenkommunikation
Konzeption von PR-Strategien und -Massnahmen mit dem Ziel, die im Falle von aussergewöhnlichen Ereignissen entstehenden Kommunikationsprobleme rasch, geplant und kohärent zu lösen, die Ausweitung der Krise zu verhüten und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens möglichst zu bewahren.
L
Lobbying
Aufbau von politischen Netzwerken, die Organisation des Dialogs mit Entscheidungsträgern und Meinungsführern, die Bildung strategischer Allianzen, die Schaffung von Speaking Opportunities sowie die Planung und Umsetzung von Veranstaltungen zur zielgerichteten Präsentation der eigenen Positionen.
Leitbild
Im Leitbild werden grundsätzliche Verhaltensnormen fixiert. In ihm wird festgehalten, wofür das Unternehmen da ist, wohin es gehen will und welches seine
leistungs-, finanzwirtschaftlichen, sozialen und führungsbezogenen Zielsetzungen. Ziel des Leitbildes ist es, aufgrund des formulierten Selbstverständnisses – der Philosophie eines Unternehmens . die Kräfte zu konzentrieren, die Aktivitäten zu kanalisieren und auf bestimmte Ziele zu leiten.
M
Media Relations
Presse-, Medien- und Öffentlichkeitsarbeit ist Teil der strategischen Unternehmenskommunikation und der Marketingkommunikation mit der Zielgruppe TV, Radio, Presse und Onlinemedien.
Marke
Für die Bedeutung einer Marke wesentlich sind vier Kriterien: Differenzierung (Hebt sich die Marke von der Konkurrenz ab?), Relevanz (Wie wichtig ist die Marke für den Einzelnen?), Wertschätzung (Hält die Marke ihr Versprechen) und Vertrautheit (Wie bekannt ist die Marke?).
Monitoring
Die strategische Beobachtung des ökonomischen, technologischen, ökologischen, soziokulturellen, politischen und rechtlichen Umfeldes eines Unternehmens zwecks Früherkennung von Entwicklungen und veränderungen, insbesondere durch Analyse der Medien.
N
NPO
Nonprofit-Organisationen wie Hilfswerke, Verbände und Stiftungen wollen über ihre Anliegen informieren, sie wollen Problembewusstsein und aktive Mithilfe erreichen. PR sind hierbei ihr wichtigstes Instrument, ebenso zur Beschaffung von Geld und zur Mobilisierung von freiwilligen Helfern und von Mitarbeitern.
NGO
Non-governmental organizations - Nichtregierungsorganisationen, die für die Aktionsfelder Corporate Social Responsibility und Sustainability Communications eine wichtige Rolle spielen.
O
Off the record
Aussage oder Hintergrundinformation an einen Journalisten, die nicht in einem Artikel oder in einer Sendung verwendet werden darf.
Opportunities (SWOT)
Mit der SWOT-Analyse werden im Rahmen eines PR-Konzeptes die Stärken (Strenghts), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunitier) und Bedrohungen (Threats) aufgezeigt und das Fazit für die Kommunikation abgeleitet.
On- und offline-Kommunikation
Umfasst die Kommunikation über Print- und elektronische Medien (Radio, TV, Internet).
P
Public Affairs
Gestaltung der betrieblichen Beziehungen eines Unternehmens zur sozialen und politischen Umwelt, mit dem Ziel, gesellschaftspolitische Informationen nach aussen und innen zu verbreiten.
Produkte-PR
Die Unterstützung der Marketingkommunikation mit den Mittel der PR. Im Vordergrund steht nicht eine Werbebotschaft, sondern die Absicht, durch sachliche Information bei Zielgruppen Verständnis und Vertrauen in ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen.
Publishing
Corporate Publishing umfasst alle Medien, die im externen und internen Dialog von Unternehmen eingesetzt werden. Den höchsten Stellenwert unter den Instrumentarien nehmen Kundenmagazine ein
Q
Q+As
Questions und Answers sind ein wichtiges Hilfsmittel für die Medienarbeit, um auf unternehmensrelevante Fragen entsprechende Antworten zu haben.
R
Reputation
Mit Reputation verbindet man das Ansehen bzw. den Ruf eines Unternehmens, wie es von Außenstehenden wahrgenommen wird. Das Management der Reputation ist die wesentliche Aufgabe der Unternehmenskommunikation.
Relaunch
Wiedereinführung einer Marke oder eines Produkts.
S
Sponsoring
Im Rahmen der Unternehmenskommunikation gezielte Bereitstellung von Geld- oder Sachleistungen für Einzelpersonen, Organisationen und Veranstaltungen. Sie erfolgt gegen konkret vereinbarte Gegenleistungen zum Zweck der Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Imagepflege.
U
Unternehmenskultur
Die Gesamtheit der Normen, Wertvorstellungen, Verhaltens- und Handlungsweisen, die den Charakter, den Stil, die Atmosphäre und das Erscheinungsbild eines Unternehmens prägen
W
Werbung
Die planmässige Beeinflussung von Personengruppen mit dem Ziel, zum Zweck des Absatzes von Produkten und Dienstleistungen bestimmte Kaufhandlungen auszulösen.
Wertschöpfung
Man kann nicht nicht kommunizieren. Für Unternehmen und Institutionen, Marken und Produkte heißt das: Professionelle Kommunikation entscheidet über ihren Erfolg, ihr Wachstum und ihren Wert.
Weitere Glossar
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